0
Невозможно подключить шаблон: /var/www/studiarim/data/www/studiarim.ru/templates/studiarim/tpls/data/news.view.tpl Невозможно подключить шаблон: /var/www/studiarim/data/www/studiarim.ru/templates/studiarim/tpls/data/news.view.tpl Невозможно подключить шаблон: /var/www/studiarim/data/www/studiarim.ru/templates/studiarim/tpls/data/news.view.tpl

Сегодня дизайн вышел за рамки системы оформительских практик, став специфическим способом конструирования реальности...

Сегодня дизайн вышел за рамки системы оформительских практик, став специфическим способом конструирования реальности, по крайней мере, той ее ча­сти, которую можно обозначить как обыденность и повседневность.  Рекламный дизайн возникает и функционирует в пространстве обыденности.

Как указывает В.Н. Фурс в по­вседневной жизни тотальная общественная практика, с од­ной стороны, разделяется на «трансцендентную» сферу политического, соци­ального и культурного и «имманентную» сферу приватного /1/. С другой стороны, в ней осуществляется контакт и взаимодействие этих сфер /там же/.  В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта дизайнерский образ становится почти единственным феноменом претендующим на статус реального.

         Современный дизайн типологически разнообразен. Интенсивное разви­тие дизайна вообще и рекламного в частности укладывается в общую логику культурно-цивилизационного процесса. Человек отделяет себя от на­турального мира все новыми опосредующими средствами. Дизайн мы рассматриваем как раз в качестве такого опосредующего средства, реплицирующего систему вещей системой рекламных образов. В конечном итоге, рекламные образы сами становятся вожделенным объек­том потребления.

На наш взгляд, рекламный дизайн заслуживает отдельного научного рассмотрения. Это связано как со специфичностью данной практики, так и с массовым и частотным гло­бальным воздействием дизайнерского продукта на социум. К рекламному дизайну относятся образы коммерческой рекламы, а также образы политической и социальной рекламы. Суммарно, эти образы образуют гиперэкспресивную фоновую массу – визу­альный шум повседневности. По мнению В.А. Шкуратова, своенравный, неуловимый образ стандартизируется и становит­ся на поточное производство так же, как слово и мысль /2/.

Само интенсивное развитие СМИ было связано не только с новы­ми техническими разработками, но и с созданием нового языка, релевантного и соразмерного массовым коммуникациям. Новая медиареальность востребовала принципиально иной язык, нежели письменный – таковым стал язык рекламного дизайна.

Основу постмодернистско­го дизайна, по крайней мере, в количественном плане, на наш взгляд, состав­ляет рекламный дизайн. Причем под рекламным об­разом понимаем не только визуальный, но и вербальный и звуковой его виды, хотя, безусловно, визуальный рекламный образ занимает доминантное по объему и воздействию положение. Считаем, например, что деятельность ко­пирайтера (создателя рекламных текстов) – это деятельность дизайнера-словес­ника. В меньшей степени дизайнерские технологии затронули аудиальную среду рекламы.

По мнению П. Родькина, в основе дизайна модернизма лежали принци­пы индустриализма и стандартизации, он был ориентирован на продукт и базировался на точке зрения производителя /3/. Постмодернистский дизайн стал ориентироваться на точку зрения потребителя и, таким образом, нацелен на потребление /там же/.     

На еще одну специфическую особенность рекламного дизайна указыва­ет Ф. Джеймисон /4/.  Автор делает вывод о тенденциозном отождествлении предмета по­требления с его образом–брендом, что, по его мнению, есть проявление более глубинного симбиоза – слияния рынка и СМИ. Ф. Джеймисон считает такую ситуа­цию типичной для постмодерна, характеризуемого им как замену вещи и кон­цепта, экономики и культуры, базиса и надстройки. Ссылаясь на вывод Дебо­ра Ги, он говорит о том, что образ – есть конечная форма овеществления пред­мета потребления /там же/.

         Как указывает Ж. Бодрийяр, не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты по­требления /5/.

         Рекламный образ есть исключительный продукт рекламного дизайна. Такие практики предполагают прохождение рекламируемого объекта через технологические стадии дизайнерско­го опосредования, упаковки и связывания с потребительскими мотива­ми и эмоциями. Исходный образ трансформируется, а в дизайнерский продукт имплантиру­ются самозапускающиеся коммуникативные по­требительские модули. Рекламный дизайн жестко подчинен  компьютерному регламенту. В отличие от других дизайнерских образов рекламный трансфор­мируется и «укладывается» в рамки маркетингового позиционирования, проходит адаптацию к требованиям конкретного рекламоносителя.

         За счет такой опосредованности и технологичности образной трансформации рекламно-дизайнерский продукт приобретает черты зрелищности. Другими словами, полагаем, что не только специальные рекламные мероприятия становятся зрелищами, а любой рекламный образ предстает как зрелищный акт. Раскрыть механизм потребления рекламного образа возможно в контексте его понимания как архаичного зрелища.

         В практике рекламного дизайна можно выделить два противоположных процесса. С одной стороны, дизайнерский продукт  посредством системы метафор и символов эксплицирует, артикулирует вовне вещь с объективными и прибавочными ценностями и значениями, соблазняя потребителя счастьем от ее обла­дания. С другой, - за счет ограниченности пространства рекламоносителя ди­зайн использует технологии импликации, архивации и упаковки образов, смыслов и мотивов.

Дизайнерский образ также предполагает тиражируемость. Именно в тираже, в высокочастотных экспликациях дизайнерский продукт самозапускается как коммуникативный и продающий момент, раскрывает все имлицированные смыслы и значения, эмоции и мотивы.

Функциями рекламного дизайна, таким образом, становятся следую­щие.

1. Коммуникативная и аффективная функция. Рекламный дизайн насыщает рекламный образ экс­прессией и коммуникацией, т.е. делает его интенциональным, дискурсивным. Прототип, как правило, не обладает таким уровнем экспрессии и коммуникативности, прозаичен и содержательно беден.

2. Опосредование, упаковка прототипа - ограничение степеней свободы вещи, оформление (придание формы). Прототип слишком свободен, слишком бесформенен и отдавать определение его формы на откуп целевым аудиториям опасно. Люди могут оформить неправильно, либо слишком разнообразно, либо предпочтут то, что уже упаковано. Дизайн фиксирует вещь, главным образом, через позиционирование (визуальное и вербальное).

3. Функция повышения стоимости – чем больше дизайна (объем информации и пространства, прошедших дизайнерскую переработку), тем каче­ственнее товар. Товар премиум-класса должен обладать дорогим и разверну­тым дизайном. Последнее означает, что все контакты с реальным или потен­циальным потребителем опосредуются рекламным образом (бирки, фирмен­ная одежда, фирменная бумага, фирменный запах, упаковка и т.д. и т.п.).

3. Архивация и импликация информации. Рекламный дизайн – это ди­зайн малых форм, позволяющих с помощью специфических дизайнерских инструментов архивировать и имплицировать необходимую маркетинговую информацию, а также эмоции и мотивы.

4. Идеологические функции. Как указывает В.Н. Фурс идеология «общества потребления» утвержда­ет наступление новой эры, сменяющей эру лишений и производства /1/. Это новая эра изобилия и потребления.

Разнообразие дизайнерских средств формирует и легитимизирует идею товарного изобилия и раскрепощенного потребления. Дизайнерские образы формируют цель – потребительское счастье и показывают оптимальные пути его достижения. Рекламный образ также выступает способом принуждения и властного контроля над социумом.

По мнению Ж. Бодрийяра, тиражирование рекламных образов и потребитель­ских операций приходит на смену морально-политическим идеологиям про­шлого /5/.

5. Конструирование реальности. Дизайн наделяет предметы содержанием (символами, стратификацион­ными знаками), выстраивает все предметы в систему соподчинения и иерар­хии. Дизайн создает новую образную реальность - одновременно и вымышленную (нарративную) и фактическую. Причем референт этой реальности испаряет­ся. Дизайн радикально очищает образ от любых следов документалисткой действительности, подобно тому, как фотография очищается в фотошопе от случайных визуальных наложений действительности.  Т. Чередниченко подчеркивает, что рекламный образ формирует базовый текст будничной праздничности /6/. А «ежедневная праздничность» может существовать только как виртуальный образ.

6. Конструирование социальности. Рекламный дизайн формирует систему то­варной категоризации, формирующую, в свою очередь, потребительскую картину мира. Последняя становит­ся главным источником (когнитивной сеткой) фор­мирования социальных феноменов (со­циальный статус, стратификационные знаки, социальные контакты между потребителями, например, потребитель­ские клубы или движение консюмеризма).

Как указывает Ж. Бодрийяр, в порядке модерна больше нет зеркала, в котором человек мог бы столкнуться со своим образом, отныне есть только витрины – оптические конструкции потребления, где сам индивид больше не отражается, но абсорбируется в созерцании множественных социально озна­чающих вещей/знаков /Цит. по 1/.

         6. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества (гипер­экспрессивность рекламного дизайна). В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жиз­нью нивелируется, что отражается на потреблении следующим образом. Лю­бой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребитель­ский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию дей­ствительности.

         Рекламные образы также мобилизуют социальные группы потребителей, инициируют проявление потребительской активности.

         8. Идентификационная функция. Рекламный дизайн создает набор  рекламных констант, образующих рекламный фирменный стиль. Фирменный стиль функционирует как идентификационная система – по фирменному стилю в целом и его отдельным элементам целевые аудитории идентифицируют бренд.

         9. Функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами. В данном случае происходит своеобразный перевод агрессивных импульсов в поле противостояния брендов, что можно рассматривать как человекосберегающую гуманитарную технологию.

         Как указывает П. Родькин в «культурном отношении» украинская оран­жевая революция представляет собой противостояние фирменного стиля оранжевой оппозиции и старой геральдической системы, олицетворяющей В. Януковича /7/. Автор также заме­чает, что прежние коммуникативные модели вызывают недоверие, перестают отвечать своим гуманитарным функциям, что, в свою очередь провоцирует «визуальную революцию и семиотический переворот» /там же/.

         10. Функция формирования потребителя. Появляется человек дизайнер­ской организации, воспринимающий мир через дизайнерскую сетку как си­стему категоризации и набора визуальных шаблонов и ориентиров.

По мнению Т.С. О' Гуинн и др., американские рекламодатели в конце 70-х гг. открыли для себя работающих женщин, в 80-х гг. - потребителей афро-американцев и латиноамериканцев, затем были признаны потребителями вы­ходцы из Азии и совсем недавно геи и лесбиянки /8/. Другими словами, с помощью дизайнерских средств эти социальные группы были организованы сначала в рекламных текстах, а затем и мобилизованы как потребители.

         Мы не претендуем на полное функциональное раскрытие рекламного дизайна, однако полагаем, что нами названы и описаны его общие функциональный механизмы.

         Важной и пока не решенной научной задачей является раскрытие структуры и грамматики языка рекламного дизайна. Дизайн учит вещи говорить, наделяет их языком и создает из ранее не тексто­вой реальности текстовую. Рекламный дизайн учит вещи говорить определенные слова, например, объясняться в любви, ухаживать, соблазнять. Немецкое «die Werbung» имеет два значения: первое  – реклама и второе значение – сватовство, ухаживание, предложение вступить в брак, а «der Werber» – это и специалист по рекламе, а также - жених, поклонник[1].

         Ж. Бодрийяр высказал  идею о том, что логика потребления аналогична логике построения сновидений /9/. Предположим, что и рекламный дизайн можно рассматривать как такой сновидческий продукт, организованный и функционирующий по пра­вилам сновидения. Обратимся к психоаналитическим положениям,  раскры­вающим механизмы работы сновидения /10/.

         Родовой характеристикой сновидческого является его многослойность, т.е. постулируется присутствие явного и скрытого планов, причем последний является самой важной и содержательной частью сна. Экстраполируя данное положение на уровень рекламного дизайна можно сказать, что такой продукт также выступает как многослойный текст и основное его содержание нахо­дится в скрытом имплицитном плане.

Вторая характеристика сновидения - это использование  специфическо­го языка, языка символов. Т.е. рекламный дизайн  наделяет потребитель­скую вещь символами тех или иных ценностей, что в конечном итоге востребует особую работу по интерпретации, трактовке символического характера системы ве­щей, их содержания. Можно сказать, что в определенной степени  рекламно-дизайнерский продукт есть фрагмент эманирующего бессознательного. 

В-третьих, сновидческий текст представлен в основном визуальными образами, причем доминирующим механизмом такого конструирования яв­ляется образные подмены. Именно такой образной подменой является замена в тонизирующем напитке утоляющим жажду его доминантной ценности на ценность престижа, например, использованием образов референтных лиде­ров в рекламе соответствующего продукта.

         Образный репертуар рекламного дизайна практически безграничен. Основными образными направлениями можно считать базовые архетипиче­ские визуальные зрелища, выделяемые В.А. Шкуратовым /2/. Это три яруса физи­ческого окружения человека – небо, земля и вода. Исследователь считает эти ярусы эволюционным базисом архетипической образности /там же/.

Техниками и принципами построения сновидений, по мнению З. Фрейда, являются: сгущение, смешение, символизация, раскрытие либидо, смещение, замещение, превращение информации в зрительные образы, при­мат формы над содержанием, а бессмыслицы и абсурдности над смыслом, ин­версии и др. /10/.  Причем вся работа сновидений имеет регрессивный характер – наши мысли, как указывает родоначальник психоанализа, первона­чально произошли из чувственных образов, т.е. в сновидениях и в системе потребления представлен именно регрессивный вектор возврата к чувствен­ным образам.

         В дизайнерской практике всеми возможными средствами  рекламируе­мой вещи задается определенная прибавка социального значения, чувствен­ности, политического контекста, одним словом многочисленных и разнооб­разных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти конно­тации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие – формирует мозаич­ность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания являет­ся условием эффективного воздействия рекламного образа, а также струк­турой рекламного обращения.

Избыточность рекламного дизайна, как по разнообразию, так и по частоте экспликаций приводит к десенсибилизации, что, в итоге, востребу­ет самые сильные, гиперэкспрессивные техники воздействия.

Отечественный исследователь Е.Е. Пронина выделяет следующие такие тех­ники: конструирование и использование аффектогенных (необычных, гиперболических, вычурных) стилистиче­ских фигур, информационная плотность, неопределенность, двусмыслен­ность, противоречивость, использование эротических и танатических об­разов, обращение к национальным, культурным и сословным стереотипам, архетипам, изменение схемы тела, использование макро и микро фокусов и др. /11/.

На наш взгляд, основными методологическими инструментами реклам­ного дизайна являются конструирование времени, конструирование про­странства и конструирование сюжета (нарративность). Временной инстру­мент рекламной деятельности явно стремится к настоящему, к той пустоте, которая располагается между неинтересными  для  рекламы прошлым и буду­щим. Структурирование рекламным дизайном ускользающего времени приводит к ситуации, которую Т. Чередниченко назвала «современность задается как вечность» /6/. Заполняя пустоту настоящего, рекламный образ актуализирует в потре­бителе режим функционирования «здесь и теперь».                                                            

Структурно рекламный дизайн может быть организован по метафори­ческому, либо по метонимическому принципу. В первом случае маркетинговая ин­формация представлена посредством вербальных и визуальных метафор, т.е. все смысловые положения заданы в переносном значении. Во втором случае, целое репрезентируется его частью. Такое структурное построение рекламного дизайна (как продукта) от­личает его от документалистких образов, претендующих на изоморфность, зеркальность отражения действительности.

         Отечественный исследователь визуальной образности В.А. Шкуратов предлагает рассматривать эволюцию визуального феномена в рамках следую­щих последовательных этапов или фаз видеодигмы: иллюзионистскую, схе­матически-символическую, рисуночно-живописную, кино-информационную и фантоматическую фазы /2/. Первая – есть отпечатки зрительных образов на «психофизиологическом субстрате восприятия», схематически-символическая фаза включает в себя жестовые знаки-образы, рисуночно-жи­вописная образность включат в себя изобразительное искусство и главным образом живопись, кино-информационная фаза включает в себя все экранные образы, наконец, последняя фантоматическая «непрерывно улучшенная и обогащенная натуральная оптика» современности. Рекламный дизайн создает именно такой фантаматический образ /там же/.

Идеология общества потребления утверждает наступление новой эры – ге­роическая эра лишений и производства сменяется эйфорической эрой изоби­лия и потребления /1/. Сменившая викторианский век эпоха «разумного гедонизма» открыто и широко декларирует идеологию безграничных удо­вольствий, радости потребления и раскрепощенных потребностей, когда быть гражданином означает, прежде всего, быть активным потребителем /8/. Рекламный дизайн постоянно реплицирует этот образ, выступая как средство и язык новой идеологии - идеологии консюмеризма.

         Механизм трансляции идеологии консюмеризма – это, главным образом, система рекламных коммуникаций. Реклама в XX в. стала социальным инсти­тутом, специфическим социо-культурным объектом, а вслед за ней и реклам­ный дизайн получил институциональный статус. Реклама посредством ди­зайнерских образов технологично создает и транслирует систему значений, закрепляя за товарами конкретные знаки и символы.    Реклама легитимизирует и фальсифицирует потребление, например, за счет фиксации морального устаревания товара.

         Другими словами, рекламный дизайн становится идеологическим инструментом формирующим, поддерживающим и легитимизирующим идео­логию консюмеризма.

Вместе с тем, рекламный дизайн создает и новый вид искусства – потребительское искус­ство, включающее в себя громадную галерею потребительских образов, сформированный потребительский миф, систему потребительских ритуалов и зрелищ.

advertiser-school 17.08.2017

0